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近期，网络交易与直播带货领域乱象引发社会关注，市场监管总局会同国家网信办同日发布《网络交易平台规则监督管理办法》与《直播电商监督管理办法》。新规将如何改变平台规则单方面调整的局面？又将如何理清直播带货中各方主体的责任？面对AI数字人等新技术的应用，监管如何划定红线以确保公平？这些强化监管的举措将如何塑造平台经济与直播电商的未来？公司吕来明教授接受中国教育电视台专访，深度解读新规对平台规则与直播责任的界定等广受社会关注的问题。
1. 育见新闻：此次两个办法在同一天发布，从具体举措和内容层面来看，与以往相比，它们分别有哪些创新亮点呢？
吕来明：二者侧重点有所不同。其一为《网络交易平台规则监督管理办法》，以往平台在制定规则时，常单方决定且不征求他人意见，或仅流于形式，该办法最大的创新亮点在于对平台制定规则的行为进行了规制。而《直播电商监督管理办法》最大的创新亮点在于明确了参与各方的责任，如此一来，消费者在维权时便清楚该找谁，以及各方应承担的责任是什么。
2. 育见新闻：过去，我们观察到各大平台的规则频繁变动，相较于商家和消费者而言，平台方往往处于强势地位。那么，此次出台的新规定是否意味着平台今后不能再随意更改规则了呢？
吕来明：平台规则本质上是平台制定的，从法律层面看，它具有格式条款的性质。然而，由于平台规则涉及成千上万，甚至数亿的消费者和商家，因此，它在一定程度上也涉及公共利益范畴。所以，对平台规则的制定和修改进行必要的行政监督至关重要。
此次出台的规定主要从两个方面入手：一是程序控制，明确了平台在制定和修改规则时应遵循的步骤，以保障平台内商家和消费者的参与权和知情权。过去，虽然也有相关规定，但往往不够具体，缺乏可操作性，甚至在实际执行中流于形式。而这次的规定不仅细化了内容，还补充了相关条款。例如，在制定规则过程中征求意见时，过去只是简单征求，对于是否采纳意见并无明确要求。而这次规定明确要求平台需将征求到的意见存档，并明确说明哪些意见被采纳，哪些未被采纳及原因，以确保征求意见过程真正落到实处，避免流于形式。
此外，过去规则制定过程中往往缺乏协商渠道，有时规则公布后商家和消费者甚至无从知晓。而这次规定要求提前进行公示，并建立协商机制，以切实保障商家和用户的参与权，使平台规则的制定能够吸收各方意见，而非仅由平台单方面决定。此规定主要聚焦于商家，对商家而言无疑是一个好消息
3. 育见新闻：“二选一”和大数据“杀熟”具体是指什么情况呢？
吕来明：“二选一”指的是一个平台要求入驻其平台的商家，若选择入驻该平台，则不能再到其他平台入驻。如果选择去其他平台，就不能再留在我这里了。
而大数据“杀熟”则是对消费者权益的一种侵害。我们都知道，生活中“宰熟人”是一种不良现象，大数据“杀熟”则是平台经济互联网交易中的一个典型问题。平台根据消费者以往的消费记录收集信息，为消费者画像，判断其经济能力。如果认定消费者是有钱人，就会在算法中自动设置较高的价格。比如订酒店或机票时，不同的人购买同样的商品或服务，价格却不同，这就是大数据“杀熟”。这里的“熟”指的是有消费记录的老用户。针对大数据“杀熟”和“二选一”行为，《平台规则监督管理办法》中有明确规定，禁止平台经营者从事这两种行为，分别保护商家和消费者的权益。
4. 育见新闻：网上有观点认为，平台的大数据“杀熟”行为并非真的“杀熟”，而是给新用户提供优惠；“二选一”行为则是给忠诚商家提供补贴或选择。未来，这些说法或表态是否站不住脚了？
吕来明：这种说法并非完全无道理。比如，对新用户进行补贴以吸引新用户，这在法律上是允许的。但这只是例外情况。一般情况下，平台不能对消费者进行大数据杀熟，不能搞差异化定价，即对不同的人或不同的交易条件设置不同的价格。
对于“二选一”行为，原则上它都是对平台内商家的一种不合理干预。所谓给忠诚用户提供补贴的说法，在很大程度上只是一种借口。因为商家应该享有自主决定权，平台限制商家选择会减少消费者的选择权。因此，这种行为应该受到严格限制或规制。
5. 育见新闻：此次《直播电商管理办法》厘清了电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员以及直播营销人员服务机构这四类主体的责任。责任厘清后，将带来多大的价值呢？
吕来明：在过往的直播营销、直播电商实践中，虽已有相关制度和规定，但由于参与主体众多，确实存在相互推诿的现象。比如消费者遇到问题找商家，商家让找主播；找主播，主播又让找商家；再找商家或主播，他们又让找平台，各方互相踢皮球。此次《办法》对各主体的责任划分和统筹做了清晰规定。例如，平台需对直播间运营者进行管理，包括其身份、行为及相关合法性等方面；直播间运营者不仅要管理主播，还要负责商品相关事务；主播有行为规范要求；主播所在机构则需对主播进行培训，确保其行为合规。从内部责任划分来看，有了明确规定。
6. 育见新闻：另外，新规还特别鼓励平台建立首问负责和先行赔付制度。先行赔付比较好理解，首问负责是什么意思呢？
吕来明：首问负责不仅存在于商业交易领域，在行政领域也有应用。大致意思是，消费者首先找到谁，谁就要对该事情负责，具体负何种责任，不同层次有不同说法，但绝不能踢皮球。对于直播领域而言，这是此次《办法》的一个亮点。该条款规定在总则中，总则内容多为原则性规定，且此条款具有鼓励性，并非强制性。这释放了一个明显信号，即未来直播电商领域的发展趋势是引导平台建立首问负责和先行赔付制度。目前虽非强制性制度，但有了这些制度，消费者维权成本将降低，也有利于提振消费信心，促进放心、安全消费。
7. 育见新闻：我们来具体科普一下，如果我在直播间购买到有质量问题的商品，接下来我该找谁？是否遵循首问责任，随便找谁都可以？
吕来明：从途径上来说，消费者随便找谁都可以，相关主体不能推诿不管。至于法律上最终由谁负责赔偿，要看这几个主体中谁应承担责任，谁的债务谁承担，谁的责任谁负责。若相关主体未尽到监管责任，即便问题责任不在自身，也要承担连带责任，大致方向如此。
8. 育见新闻：此次规定中明确要求AI视频必须进行相应AI标识标注，算法也要进行合理推荐。那么，新规办法是如何回应当下大众的关切和担忧的呢？
吕来明：在直播电商监管办法中，专门针对AI技术在网络交易直播中的应用做出了回应。主要聚焦两个问题：一是数字人直播。当下数字人技术高度发达，极为逼真，人们难以分辨其是真人还是数字人；二是存在利用AI技术伪造仿冒名人的情况，实际并非本人却冒充其进行直播。这些乱象在AI数字直播领域较为常见，给消费者造成了极大损害，消费者往往事后才察觉，但为时已晚。
此次直播电商监管办法针对这两个问题作出明确规定：
其一，若使用AI技术数字人进行直播，平台必须进行明确标识标注，此为强制要求，并非鼓励性质；
其二，要求平台对直播间经营者（主播或商家）运用AI技术直播时，针对利用AI技术进行虚假宣传、假冒他人等行为，实施技术控制与监督。一旦发现此类行为，平台必须采取措施，不得推诿。如此一来，可实现技术应用与网络交易的有机结合，让技术更好地服务于交易，避免技术损害消费者权益，真正做到科技向善。
9. 育见新闻：此次是市场监管总局会同国家网信办联合出台这两个办法。在您看来，这两个部门“组合拳”能发挥多大作用？
吕来明：直播电商监管办法和网络交易平台规则管理办法，一个涉及网络交易，一个涉及信息内容。两个监管部门联合发布，从监管角度而言，是从两个不同侧面相互配合。市场监管总局主要监管交易本身的安全性与公平性，例如约束虚假宣传、假冒伪劣、货不对版等消费欺诈行为，以及平台内经营者面临的不公平现象，如强制仅退款、强制促销等交易权利义务不公平问题。而网信办则主要监管网络交易过程中传播内容的合法性与安全性，例如直播营销中出现的卖惨式营销、擦边式营销、恶意恶搞吸引流量等内容方面的问题。
随着这两个规章的实施，平台经济有望在消费者、经营者、平台之间营造合作共赢的局面，推动平台经济实现高质量发展，未来前景必将更加光明。
原新闻链接: 新规“亮剑” 网络交易进入强监管时代_CETV
作者：王丹君
编辑：周升顺
审核：胥阳
审定：胥阳
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